我的生活随笔试想几个场景。 Apple 每年都会发布一款新产品。 不管这款产品受到什么样的舆论，是批评还是好评，第一时间在各大城市的苹果线下门店外依然会排起长队。 苹果手机的销量足以说明问题； 耐克也同样有粉丝愿意花大价钱收集各式球鞋产品，排队抽签，高价购买。 这些都是在球鞋圈屡见不鲜的操作。
这就是“超级品牌”的独特魅力。 2011年，BBC拍摄了一部纪录片《超级品牌的秘密》。 影片导演亚历克斯莱利通过观察发现，当粉丝们看到自己喜欢的品牌产品时，大脑活动量增加，大脑区域的活动方式与虔诚的宗教人士非常相似。 可以说，“超级品牌”对于粉丝来说是一种信仰。
以上例子均为海外品牌。 相比之下，中国本土品牌还在打造“超级品牌”的路上。 未来十年将是中国品牌最好的机遇——摩根士丹利报告称，到2030年，中国家庭平均收入将从目前的6000美元翻一番至12000美元，中国将成为全球最大的消费市场。
乘着东风，中国品牌正集体掀起出海潮。 从号称“非洲之王”的传音控股，到估值突破千亿美元的SHEIN，再到全球下载量第一，国产品牌的全球战略布局不断加速。 出海主力也从过去的服装、鞋帽，逐偏柏天气预报内容渐扩大到互联网、家电、消费、汽车等领域更加多元、附加值更高的行业。
当然，目前中国品牌企业的海外业务占比普遍不高。 观潮研究院数据显示，大部分企业海外业务收入占整体收入的比例不到30%。名创优品创始人叶国富在美国考察时也发现，美国时代广场除了他的名创优品店外，几乎没有其他中国品牌。
空间意味着机遇，许多中国企业已经开始看到大洋彼岸的机遇。 由此，叶国富萌生了在美国开1000家甚至3000家门店的愿景——在出海的过程中打造一个超级品牌。
珠宝至上，中国品牌要成为“超级品牌”，有很多标杆可以参考。 叶国富在接受36氪采访时表示：“名创优品要成为伟大的公司，有三个路径：第一，成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二，拥有超级技术，像苹果、、华为；第三是超级品牌，比如耐克和星巴克。”
愿望不无道理，但路总是一步步显露出来的。 今年2月的最后一天，名创优品发布了2023财年第二季度财报。从财务数据中，我们可以看出名创优品在打造“超级品牌”过程中的方向和着力点。
财报数据显示，截至2022年12月31日前三个月，名创优品毛利率再创新高40%，同比提升8.9个百分点。 2022年最后六个月，名创优品的毛利率也达到了37.7%。 毛利率的提升也提升了盈利水平。 名创优品第二财季调整后净利润达3.7亿元，同比增长82%。
毛利率和利润的增长离不开海外业务的贡献。 名创优品在财报中表示，国内品牌升级稳步推进、全球营收结构调整、供应链优化都有效拉高了整体毛利率。
得益于国际业务的拉动，名创优品在财报发布前后也受到了资本市场的普遍看好。 高盛、杰富瑞、瑞银、中金纷纷上调名创优品目标价，看好名创优品未来发展。 Q2财季以来，名创优品股价一路牛逼。 截至北京时间3月9日，其在美股和港股市值分别达到59.99亿美元和466.3亿港元。
这样的数据也印证了名创优品打造“超级品牌”的战略路径——全球化。 正如叶国富所说，全球化是名创优品成为“超级品牌”的关键一步。
现在名创优品的全球化战略在哪里？ 从财报中可以看出，截至2022年12月31日的一个季度，名创优品海外营收占总营收的40%，达到9.9亿元。 上一季度，海外业务收入9.2亿元，海外业务正成为名创优品稳定的增长点。
再来看看开店情况。 截至2022年12月31日，名创优品全球门店总数已达5440家，2022年6月30日前为5199家，增长势头显着。 其中，海外门店数量同比增加238家至2115家，海外门店扩张速度快于国内门店。
无论从营收还是运营来看，都可以看出名创优品加快了海外市场的拓展。 目前，名创优品已进入海外100多个国家和地区，尤其是在美国开设了70多家门店，且大部分为直营。 在名创优品的规划中，未来5年将在美国开设1500家门店，营收将达到数百亿美元。
首先，出海已经是中国企业寻找新增长曲线的必由之路。 对于中国企业而言，随着我国人口红利逐渐消退，互联网流量增速见顶，国内部分市场趋于饱和，出海成为企业寻求新增长点的重要战略部署。 随着企业规模和规模不断扩大，更需要通过创新和转型实现持续盈利。 广阔的海外市场可以为中国企业提供新的机遇和空间。
其次，开拓国际市场可以帮助品牌形成强大的业务协同效应。 两条腿走路，两方面相互促进，相得益彰，最终目标是实现内外两个市场的同步增长。 国内产品和运营经验是基础，国外开发可以为企业提供新思路。 正如叶国富在采访中提到的，名创优品在国内的新频已经成为其打开美国市场的重要因素，其在美国市场踩过的坑和学费也可以内化为未来的企业。 新的经营方式。
第三，国内企业只有通过全球化打造“超级品牌”，才能摆脱低价竞争的泥潭，从而获得行业话语权和主动权。 现在最明显的例子出现在新能源汽车领域。 国产品牌在这一领域不再像燃油车那样落后。 优质的产品让一个国产品牌有足够的底气挑战特斯拉。
在经济学领域，后发优势理论提出，后发者可以大量采用和借鉴先发者成熟的计划、技术、设备和组织结构，甚至跳过先发者已经走过的必要步骤前。 路途更快到达目的地。 在品牌建设领域，中国企业无疑是后来者，这意味着我们有足够的学习对象。
叶国富在为名创优品寻找参考对象时多次提到耐克，“在战略管理上向华为学习，在业务上向优衣库、迪士尼、耐克学习，我认为优衣库在成本上做得很好性能方面，耐克在产品创新方面做得很好，迪士尼在内容创作方面做得很好。” 耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》中清楚地描述了耐克是如何一步步成长为超级品牌的。 “胜利”的精神内核吸引了一批有着共同信仰的运动爱好者——贴合品牌、贴近消费者的精神内核是一个品牌的灵魂。
在打造“超级品牌”的路上，名创优品也确定了自己的精神内核，即“三好”的产品理念——有颜必有设计，好玩必有内容，这些都是为趣味消费做铺垫，最终实现与消费者的情感链接。 在具体的实践操作上，名创优品提出了“三个转变”。
要想打造产品品牌，就必须在产品上进行创新，了解消费者的喜好和需求，为他们提供优质的产品。 今年，名创优品将香薰品类确定为公司战略发展的重点品类。 过去几年，名创优品其实一直在卖香薰。 在此过程中，他们发现这一品类在消费者中持续升温。 2019-2021年，名创优品香薰产品销售额复合增长率达26.9%。 . 既然提出了香薰品类的战略重点，名创优品就明确表示，在香薰领域没有绝对巨头的情况下，要做细分品类第一。
此外，宠物用品也是名创优品的重点。 在洞察宠物用品行业的过程中，名创优品抓住了时下年轻人的情感价值。 通过宠物产品，品牌可以与消费者建立更紧密、更粘性的链接，而这个链接也会通过消费者自发的交流反哺品牌。
当然，要想成为产品品牌公司，除了产品创新，还需要讲好故事，找到合适的产品来承载品牌故事。 这也提到名创优品的第二次转型，从零售公司到内容公司。
在内容层面，名创优品选择了IP联名之路。 数据显示，截至2022年12月31日，名创优品已与中国航天、天创、故宫故宫文化、迪士尼、皮克斯、漫威、三里奥等全球80多家知名IP合作伙伴达成深度合作。等众多全球知名大IP。
可以说，做好IP联名，可以为品牌在管理和品牌层面收获多重收益。 在管理层面，IP产品可以提高企业客单价。 以名创优品为例。 他们每天的单价约为35元。 客单价突破110元，项目期间客单价上涨117%。
在品牌层面，能够为消费者提供情感价值的联名产品是兴趣消费的有效载体。 艾媒咨询报告显示，Z世代消费者70%以上的消费需求是社交性的，以兴趣构建的圈层文化是促进消费的有效途径，高情感附加值可以带来快速的消费提升。行业规模。 在名创优品的品牌战略中，“爱好消费”是品牌飞向全球化的一双翅膀。
别看是简单的换字，背后的意思却大不相同。 “客”强调的是消费行为，是消费者与品牌之间短期的、单一的接触，双方很难实现持续的联系； 而“用户”的概念则不然，交互成为核心，用户是需要的，是快乐的，也可以深度参与到产品中。 在交互中，用户认同品牌，认同才能产生深度的“转化”。
事实上，很多超级品牌都经历过这个过程。 苹果逐渐从纯硬件供应商转型为服务商。 消费者沉浸在iOS系统中，逐渐形成对苹果生态的依赖； 已发展成为体育解决方案提供商，与体育人建立更紧密的联系。
方向确定了，名创优品正在打造“超级品牌”的路上。 虽然名创优品在新财报中交出了一份公认的成绩单，但叶国富也很淡定。 他说：“我们还有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀。”
路是要一步步走的，走百里路的人，有一半到百分之九十，只要选对了方向，坚定不移地走，就能看到光明。
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